您的位置:主页 > mm7777.com >

对话柳燕:凛冬造WEY汽车产经

时间:2019-10-10 00:58来源:未知 点击:

  粉丝抽奖送100Q币【生死狙击木名】一刀一个小伙子!疯仅广东、海南、吉林三省私营增速几天前的成都车展上,长城旗下高端品牌WEY的VV7家族全球首秀,2020款VV7正式上市。

  三年前VV7上市即热销的场面为WEY品牌立足打响了第一枪,三年后WEY加入了VV5、VV6、P8,此时,作为旗舰车型的VV7将承担WEY下一阶段的重任,即“品牌形象的打造”。

  做品牌,讲好品牌故事、打造品牌影响力,是自主品牌十多年来一直想要突破却没有突破的天花板,而且,如今车市萎靡,虽然大家口头都说逆势当做品牌,但在市场份额和品牌力之间挣扎的又何止自主品牌。

  2016年初生之时是好光景,但很快遇见了发展期的第一个冬天,作为一个初创仅三年的新豪华品牌,WEY如何在凛冬时期活下去?活下去的同时又如何不因为车市的动荡而自降身价,撑住豪华的定位?

  像WEY、领克、星途、红旗这样的自主高端品牌,承受的压力恐怕比任何一个合资品牌、老牌豪华品牌还要更大。那么答案是什么?

  去年9月正式加盟长城汽车,出任副总裁兼WEY品牌营销总经理的中国豪华车营销领域资深经理人柳燕,曾撰文写过,“挺住意味着一切,但是拿什么来挺?”

  “长城汽车从上到下都有很强烈的危机感,但没有人觉得我们会是死掉的那一个,我觉得这是一种无法用口号或灌输来达到的状态,这是长城汽车一种独有的、内生的强大信念,有了它,我们已经赢了一半。但仅有它还是不够的。”

  了解长城的人都知道,长城就像魏建军的一支纪律严明的队伍,拥有拼搏的狼性精神。在今年车市寒冬之下,长城能够顶住压力,确实一定程度上依靠于这种信念支撑下的拼搏精神和强大执行力。但是,柳燕认为,这种信念除了精神层面的因素,更来自于长城多年来不断累积的软硬实力。

  “首先硬实力方面我们有绝对的信心,这不是我们自己的主观评价,就WEY而言,新车质量、新车配置、产品满意度等等产品相关的大量的第三方报告都有足够的证言。硬实力这方面长城有多年的积累,在WEY上更是厚积薄发。”柳燕说,以前只是有所耳闻,现在身为长城人,更了解到过度研发、过度配置就是长城的研发宗旨,对品质的苛求更是深入到每一个细节,因为产品为王是长城根深蒂固的认知和共识。

  软实力是内在的、有些外界看得到而有些看不到的实力,柳燕举了一个例子——厂商关系。

  今年6月,全国工商联发布了中国品牌竞争力经销商满意度排名,囊括了中国品牌、合资品牌、豪华品牌。总排名第一名是哈弗,第二名雷克萨斯,第三名WEY。排名出来之后,很多人都问为什么长城汽车排名这么高?怎么做到的?工商联会长说:“我们是依据研究方法、足量样本和客观数据得出的排名,但我们也很想知道分数背后的原因。”

  “后来工商联组团到长城公司与我们开了专项座谈,详细了解了长城汽车在经销商管理方面的举措,结束之后,他们说长城与经销商的关系,从理念到行动,从管理模式到日常规范,独一无二,难以复制。这才是真正的伙伴关系。”柳燕说。

  厂商矛盾对很多车企来说,是无法击碎的顽石,尤其近两年车市不景气更令厂商矛盾的爆发此起彼伏。“但在长城这里没有。”

  柳燕说,经销商对于长城的信心和忠诚度,有时甚至会令他们作为厂家人员被“反哺”信心。“这跟厂家基于共赢理念的伙伴关系之下的规范管理、库存与销售秩序管控、政策的友好度与吸引力等有很大的关系。来自经销商的任何意见和建议,在长城都不允许被忽视或忽略,经销商的任何一条微小的反馈,都有专门的部门负责跟进,直至形成闭环。”

  不过,作为不同于哈弗的新生豪华品牌,WEY还肩负着品牌向上的重任。所以,在众多实力中,WEY还必须拥有品牌层面上的软实力。

  今年,很多媒体注意到了魏建军在多个场合都罕有地高频次谈到了要做品牌,而在柳燕团队的规划中,也明确了在WEY品牌进入到第三个年头之际,2019-2020年被定义为WEY的品牌重塑年。

  想必在车市“哀嚎遍野”的当下,真正将逆市做品牌的理念贯彻到实操层面挑战很大。全面操盘过奥迪和沃尔沃市场与销售的柳燕更清楚,许多品牌建设的举措并不是投入就立马见到销量的事,营销经理人势必面临长短期投入及行动取舍的抉择。

  “作为新生的初创品牌从获取消费者认知度到熟悉度到好感度直至忠诚度需要一个过程,但好在我们已经开始,而且很多努力都见到收效,过程可能比想象得要快,这让我们很欣慰。”柳燕介绍,在品牌建设上将要在四个方面加强与消费者沟通,实现品牌溢价:第一是形象,第二是技术,第三是文化,第四是服务。

  比如,今年WEY和中国航天的合作(4月24日,WEY与中国航天签署战略合作协议,WEY品牌正式成为中国航天事业合作伙伴,并成为中国首次海上发射合作伙伴,更开创性地命名长征火箭11号为“CZ11-WEY号”),以代表中国科技顶尖水平的航天实力标杆来背书WEY在中国汽车行业技术领先地位,属于品牌溢价在“技术”层面的举措。这一国家级大事件通过科技、军事、财经、时政等媒体跨界传播到汽车圈外,不仅强化了WEY的硬核实力认知,也夯实了WEY作为“向上中国力量”代表形象。

  对于难度最大的“文化溢价”,柳燕认为,需要找到能够和新生代年轻人对话的正确方式,输出品牌特有的文化理念,取得共鸣,进而赢得偏爱和认可。

  “此生必驾G318”是由爱驾传媒发起,并且由G318国道沿线各地政府、地方管理部门、自驾游产业相关企业及学界专家共同参与的一个公路运营项目。这个项目正式拉开了中国公路文化时代的序幕,成为了首个中国世界级公路IP。

  “国民公路”G318被誉为全球最美景观大道,它的诞生与发展历程更完美诠释了“一路向上,百折不挠”的国民精神。柳燕认为,这种精神和调性与WEY高度契合,特别是作为中国品牌高端化突围的前行者,“一路向上”的“中国WEY”突围遇到严峻市场挑战的今天。

  “WEY诞生第一年高歌猛进,但很快与大势一起遇到市场寒冬。这时候我们要相比外资和合资品牌比对手做出多大程度的努力,才能够跟他们在存量市场上竞争?所以‘百折不挠’与WEY的‘智在向前’价值主张高度契合。这是我们一定要坚持的。”

  柳燕说,汽车文化是个看不见摸不到的东西,而当汽车有了故事,有了传承,就有了文化。

  值得注意的是,“此生必驾中国WEY”作为WEY专属的体验活动推出后备受媒体和车主的欢迎,而“不走寻常路”的WEY品牌第一次G318体验之旅却是邀请了一群以奔驰车主为主的国际豪华品牌车主自驾全程,这是WEY创新性实施的“中国豪华SUV需求场景化调研”。

  “在豪华这个维度上,奔驰一直是我们致敬学习的标杆,相比常规的调研,我们用最最直接的方式,从消费者那里获取最真实的意见,以便找到改善的方向,造出真正符合消费者需求的豪华车。”

  柳燕介绍,4S店静态展示、媒体动态评测以及G318体验之旅,都是场景化的一部分。“我们希望借此调研,也重新定义豪华SUV标准。

  通常人们给豪华品牌的常规定义包括悠久的历史、品质、常人难以企及的价格等等,但柳燕认为,人们对豪华品牌的整体认知不是一个简单的标签、符号能承载的,也不是一成不变的。

  “时代在变,消费者也在变,人们希望豪华品牌有历史、有故事、有品质,也需要有创新、需要代表时代潮流。比如对汽车来说,需要有智能黑科技,需要有更加全面的安全。”

  首先,WEY品牌初创三年,还处在消费者从认识到熟悉的阶段,很多人还不认识这个品牌。

  另一方面,“虽然WEY品牌本身才第三年,但它传承了长城很多优秀的东西,创始人魏总本身就是一个有独特魅力有故事的企业家,有着众所周知的硬核技术控和硬派管理者的一面,也有着不为人知的幽默、活力、非常年轻化的一面,我们的品牌完全不缺故事,我们只是入市太短,在一个焦虑的、快节奏的大环境里,我们只是需要时间和大家的耐心。”

  处在初创阶段的WEY,在高端化上WEY采用了开放心态的、兼容并蓄的方式。也就是向标杆看齐。比如雷克萨斯,比如奔驰。

  “中国品牌高端化本身很困难,以前也有很多失败。我们的一个致力于成功的高端化品牌的方式,是找到全球某个领域的标杆来学习。很难说我们的体系里面哪部分是学谁的,我们是我们自己,但是一定是学了我们对标的标杆当中好的东西。”

  柳燕说,WEY以“智在向前“为价值主张,以“让豪华触手可及”为使命,以软实力与硬实力并举来支撑“中国豪华SUV领导者”定位,产品打造始终围绕“智能、安全、豪华”这三个核心,在这三个方面构建WEY品牌的差异化。

  比如“安全”,WEY最新推出了“Collie”技术品牌,叫“牧羊犬全维智能安全系统”。

  Collie技术品牌是WEY打造的首个以智能安全技术为核心的技术品牌,标志着WEY品牌的“智能安全战略”又向前迈出了重要一步,它将通过WEY的卓越产品,为消费者构筑最大的安全保障。Collie技术品牌涵盖生命安全、财产安全、信息安全与环境安全,旨在为中国消费者带来全维度关怀与守护,践行WEY品牌“安全是一切豪华的前提”的承诺。

  再比如,WEY的“豪华”,是在具有共识的豪华品牌要素前提下,具有“中式当代豪华”标签和调性的“豪华”。它不是人们固有思维中的“传统中式”,而是既在功能性上代表了中国科技领先领域的成果和趋势,又在品牌上符合新生代消费者对中国品牌潮流和创新的想象和诉求,更有中国品牌丰富而向上的精神内核,符合主流价值观。

  “我们不必要回避我们品牌的中国血统,我们的Logo、我们的创始人都‘很中国’。我们有‘源自中国并代表中国’的强大的自信,就像凯迪拉克代表美式豪华,ABB代表德式豪华,沃尔沃无论是被福特收购,还是纳入吉利版图,永远都是北欧豪华的代表品牌一样。”

  但柳燕也承认,在智能、安全、豪华方面做差异化,任重道远,但战略与目标明确,就要看行动力了,WEY品牌已经“在路上。”

  采访中,有人问WEY与其他中国豪华品牌的关系。柳燕说,竞争关系是一种天然的存在,同时从行业大视野来看,自主高端品牌在中国市场上更应是一种共生共进关系。

  “德国市场从规模上看已经远远没有我们大了,但他们有百年品牌ABB、保时捷,有深厚的积淀,其品牌生命力与文化生命力要比我们强大,从而有更强的可持续发展力。我觉得中国这个市场上需要很多成功的中国豪华品牌共同存在。”

  比如红旗,中国汽车标志性的精神图腾,比如WEY,原生中国力量的前行者和代表,还有同样致力于高端化突破并表现优秀的领克等,共同构成中国豪车车市场的精彩,一起推动中国高端品牌缩小与世界最高水平的差距。中国市场这么大,本就不可能支持一家独大的生态,那么共生、共荣、共进,集体向上才是中国汽车先锋企业应有的风貌。

  柳燕同时透露,在9月10日法兰克福车展开幕日的晚上,一场有中国车企掌门同台的“中国汽车品牌之夜”将在德国向世界呈现中国汽车向上力量。

  抱着如此开放积极的心态做中国高端品牌,本身是一件值得大力点赞的事。而WEY将如何走过下一个三年、三十年……又能否成为中国品牌首先突破高端化瓶颈并最先成功走向世界的那一个,或者其中之一?

  我们看到了一个,正处在危机重重的现状与断臂般强烈的求生欲之间拉扯、角力的神龙。查看更多

  乐队的夏天火了,中国新能源的这个夏天却有点难熬。趋势终将成为趋势,但过程中的坎坷也终将作为过程,被承受。查看更多

  当WEY、领克在高端化之路上经历阶段性挑战,我们更加真切地看到,没有一种完全可预知的战略能在如今的市场中游刃有余。查看更多

  汽车产经网是易车公司旗下专为汽车行业人士打造的,专业、权威的信息服务与分享平台。以构建负责任的汽车行业资讯网络平台为己任,洞察国内外汽车市场的最新动向,透析汽车生产厂商、经销商、咨询公司、行业机构的生存发展,倡导知识交流与经验分享,带动汽车产业链条各环节的平衡发展、和谐共赢为中国汽车产业的繁荣发展贡献力量。

关键词4| 老彩民高手黄大仙管家婆心水论坛| 博码心水论坛一码中特| 状元红心水论坛599199| 香港马会管家婆资料| 六台宝典直播现场开奖| 香港挂牌正版彩图神算1| 本港台现场搅珠结果| 东风心经特马网| 铁算盘正版挂牌之全篇|